אני מכירה יותר מידי אנשים מוכשרים שלא מצליחים למצוא עבודה. הם חכמים, מוכשרים ובעלי ניסיון אבל יש תמיד מישהו אחר שאיתו סוגרים את החוזה למשרה.
אני גם מכירה יותר מידי בעלי עסקים שיש להם מוצר נהדר, שירות מצוין ומקצועיות אין קץ ועדיין הם לא מצליחים להתבלט מעל שאר המתחרים שלהם ולסגור עסקאות בקצב מסחרר.
שאלת מיליון הדולר היא, למה זה ככה?
אני מניחה שיש הרבה סיבות אבל אחת, החשובה שבהן, היא שרוב העסקים מנסים להיות כמו כולם. חנויות מכולת מעתיקות חנויות סופרמרקט ואחת את השנייה. אם נכנסתי למכולת אחת, הבנתי את העניין. אבל אז למה שאשאר נאמנה כל הזמן לאותה המכולת? אם כל המכולות דומות וכולן גורמות לי להרגיש אותו דבר סביר להניח שאני אכנס למכולת שהכי קרובה אליי או שעושה את המבצעים הכי שווים. אני לא אהיה מאוהבת במכולת שלי, אני לא אספר עליה לאורחים שמגיעים לשכונה ואני גם לא אכתוב עליה פוסט בפייסבוק. היא תשאר סתם מכולת.
עסק ששווה להתעכב עליו
האם אפשר להתאהב במכולת שלי? התשובה היא כן, בוודאי. אני יכולה להתאהב במכולת שלי ולפרסם אותה מתוך אהבה. אבל בשביל זה, היא צריכה להיות מאוד מיוחדת, יוצאת דופן, לדבר ממש ממש אליי ולצרכים שלי.
אותה מכולת יכולה למשל להתמחות במאפים טריים ולהציע מגוון רחב של מאפים שווים כל בוקר. היא גם יכולה להתבלט בכך שלא יהיו בה ממתקים פשוט כי בעל המכולת נגד ובמכולת שלו אין מוצרים עם סוכר. הוא אמנם יפסיד את כל האנשים שחולים על סוכר ולא יכולים בלעדיו והוא יפסיד את כל הלקוחות שקונים מוצרים עם סוכר.
אז למה לו? כי הוא יגרום לכולם לדבר עליו. לאלה שאוהבים סוכר ולאלה ששונאים סוכר וגם לאלה שלא אכפת להם ממוצרים עם סוכר. הוא יקבץ סביבו קהילה של אנשים שבאג'נדה שלהם מוצרים עם סוכר זה דבר רע או שרוצים לבוא עם הילדים למכולת נקייה מממתקים. הוא יהפוך להיות משהו מיוחד, יוצא דופן, עסק ששווה להתעכב עליו.
כמה מכולות או בעלי עסקים הופכים להיות יוצאי דופן? לא הרבה. הסיבה לכל אלה היא שנאת ההפסדים שלנו. אנחנו מפחדים להיות יוצאי דופן, כי בוודאות מישהו לא יאהב את זה ולא יתחבר, ונפסיד אותו. אנחנו לא לוקחים בחשבון את כל אלה שנרוויח.
עסקים יוצאי דופן מסתכנים בזה שהם לא יהיו אהודים על כולם. אבל אלה שיאהבו אותם, יאהבו רק אותם וידברו רק עליהם וירצו לעבוד רק איתם. עסקים שרוצים למתג את עצמם ולבדל את עצמם באופן ייחודי צריכים לשמור על שלושת כללי הברזל.
חוק מספר 1 – אל תתחרו עם מה שכבר מצליח
אם רמי לוי הוא הרשת הקמעונאית הזולה ביותר שקיימת בארץ, אל תנסו גם אתם להיות רמי לוי. למה? כי רמי לוי הוא כבר מותג, הוא מספר 1 ולהיות מספר 2 זה לא מספיק טוב. במקום זה נסו להיות רשת קמעונאית זולה וחברתית או ירוקה כמו שעשה למשל קואפרטיב המושבניקים הראשון. או דווקא נסו להיות הכי יקרים והכי בוטיקיים. אפשרות אחרת היא להיות רשת מזון הנפוצה רק בישובי פריפריה וייחודית לצרכים שלהם. בקיצור, הכל חוץ מלהיות חיקוי של הדבר האמיתי.
חוק מספר 2 – אל תתאימו לכולם
המשפט המפורסם אומר: "מי שמתאים לכולם בסוף לא מתאים לאף אחד". אין מכנסיים שמתאימים לכל המידות, הגזרות, הסגנונות והמגדרים ואם היו כאלה סביר להניח שאף אחד לא היה לובש אותם.
אנשים אוהבים שמדברים אליהם באופן ייחודי שמתאים רק להם. הם רוצים לדעת שאתם מכירים ויש לכם ניסיון בעבודה עם הצרכים שלהם והאתגרים שלהם. לכן, התחילו להתמחות. אל תהיו רואי החשבון של כל הלקוחות. התחילו בלהיות רואי חשבון של אמנים בלבד. אל תהיו מאמנים של כל בעלי העסקים, התחילו בלהיות מאמנים של יועצות שינה בלבד. התחילו משם והתמחו. אחר כך תוכלו להרחיב את מעגל ההתמחות שלכם.
חוק מספר 3 – העזו, הפתיעו וגרמו לאנשים לדבר עליכם
מכירים את המשפט "אין פרסום רע"? הרעיון העומד מאחוריו הוא שכל זמן שמדברים עליכם זה טוב כי אתם בתודעה הציבורית. אבל הפרסום הטוב ביותר הוא כשמדברים עליכם באופן חיובי. הפכו להיות הבאזזז הבא בקהילת הלקוחות והמתעניינים שלכם וגרמו לכך שאנשים ירצו לספר עליכם לחברים שלהם כי הפתעתם אותם, כי יש לכם סיפור מעניין וכי זה שווה דיבור.
קחו למשל מעדנייה שכונתית שעורכת מסיבת צהריים בלי שום סיבה ומזמינה את השכנים. שווה הפצה? או קחו למשל רואה חשבון שחלק מהשירות שלו הוא שיחות ייעוץ עסקיות עם הלקוחות שלו אחת לחודש. שווה שיחה?
מאוד קשה לעשות את זה לבד, לחשוב על הבידול מול המתחרים ועל המיתוג בתוך התעשייה העסקית בה פועלים. בדיוק בשביל זה הקמנו את Brand Me, חבילת המיתוג למנהלים, עצמאיים ואנשי מכירות. בתהליך אישי או בסדנאות קבוצתיות, אנחנו עוזרים למצוא את המיתוג הנכון ולהביא אותו לידי ביטוי בתוכן, הופעה אישית וויז'ואל.
אני מציעה לכם, לעצור רגע הכל ולשאול את עצמכם. מה מבדל אתכם באמת מהמתחרים שלכם? מה הופך את החברה שלכם לכזו ששווה לדבר עליהם? מי שונא אתכם ולמה? מה אתם רוצים לשדר? האם אתם אכן ממותגים בצורה הזו? אנחנו סקרניות לשמוע על המיתוג והבידול שלכם.
