בשבוע שעבר כל קבוצות הוואטסאפ והפייסבוק שלנו געשו עם השערורייה התורנית של הסרטון שסקאזי הפיק לכאורה עבור ראפיד.
תקציר האירוע:
סקאזי הפיץ בסטורי שלו סרטון שנראה כמו סרטון מיתוג מעסיק עבור ראפיד. הסרטון מביך ומבזה, כאשר בשיאו סקאזי (כמגוייס טרי) מתיישב מול מסך שעליו לוגו פורנהאב.
כשעלה הפוסט המזועזע הראשון בטוויטר, מנכ"ל החברה, אסף שטילמן, הגיב בעצמו, וטען שהסרטון הופק על ידי סקאזי באופן עצמאי וללא ידיעתם. יש לציין כי המנכ"ל וחבר הנהלה נוסף מצולמים בו בעצמם, עובדי חברה מצולמים בו לבושים בחולצות עם לוגו ראפיד, הסרטון מצולם במשרדים והסרטון שותף בעמוד הלינקדאין של החברה. ההכחשה המשיכה אל תוך הלילה, כשהמנכ"ל בעצמו נכנס לתוך כל ציוץ בטוויטר והגיב שוב ושוב, מה שכמובן ליבה את האש עוד יותר.
שיווק לעובדים הוא מהותי – ההון האנושי הוא המשאב היקר והנדיר ביותר שלהן. רק האנשים יכולים להפוך סטארטאפ מן השורה ליוניקורן, ואם לא יצליחו לשווק להם, לא יצליחו – נקודה. חברות הייטק נאלצות לעשות שיווק, ממש שיווק, בפעם הראשונה שלהן, ולא תמיד זה יוצא להן חינני. הן מנסות להשתמש באמצעים המוכרים להן – אולי נוציא על זה עוד קצת כסף? נשים שלט גדול באיילון? נעשה איזו מסיבה גדולה? ניתן עוד קצת בתן ביס? נביא איזה סלב שהעובדים יתלהבו? ואולי הכל יחד?
אבל זו לא הדרך. ראשית, עליהם לבנות אסטרטגיה חכמה, לבדוק מה הערכים, מה התדמיות, מה הצרכים של קהל היעד, ורק אז להתאים את המהלך השיווקי.
אז מה עובדים צריכים היום?
המחקר האחרון של מקינזי מגלה שלמרות שחברות הייטק בטוחות שהעובדים רוצים תנאים טובים יותר, הצרכים שלהם שונים לגמרי. הם רוצים להרגיש מוערכים ושייכים, רוצים להרגיש שנותנים בהם אמון ושסביבת העבודה שלהם קולגיאלית, והם רוצים להרגיש שיש להם אופק ולאן להתקדם. האמנם מהלכי מיתוג מעסיק סביבנו אכן נותנים מענה לצרכים האלו?
בתהליך מיתוג מעסיק מקצועי, עלינו לבדוק את הצרכים והמוטיבציות של קהל היעד שלנו, לא רק המועמדים, אלא גם העובדים בחברה. למה? כי האתגר הכי גדול אחרי גיוס, הוא שימור. אם נשאיל מעולם המושגים של שיווק B2C, אנחנו בשוק רווי, שבו יש המון מתחרים על קהל היעד שלנו, והנאמנות נמוכה. בשוק כזה, המתחרים, שהם חברות ההייטק האחרות, מחקות מהר יתרונות תחרותיים – הטבות, תנאים ופינוקים – משוות ומעלות. מענקי חתימה, משכורות ומתנות, והעובד מרגיש כמו בן 16 שבא לפתוח לראשונה חשבון בנק ומשווה אילו כרטיסים להופעות מציעים הבנקים השונים, מי מציע מגבת ומי מציע תיק. אז רגע לפני שמוכרים את העובדים בחברה היום בשביל עוד מגויסים מבחוץ, צריך לזכור שגם הם אולי ירצו לעזוב מחר. הסרטון של סקאזי הציג את עובדי ראפיד באופן מבזה ומשפיל, שיתכן ויעלה להם בנטישה.
עוד משהו שאסטרטגיית מיתוג מעסיק מתייחסת אליו, הם ערכי החברה והחזון שלה. תנאים והטבות אינם ערכים, ואם לא נדבר על הערך המוסף של להשתייך לחברה הזו על פני האחרות, לא נצליח לייצר בידול. בסוף כל הקמפיינים מתערבבים אחד בשני ומה שיישאר הם הערכים הברורים, אלה שנמשיך להדגיש בעקביות גם פנימה לתוך הארגון וגם מחוצה לו.
ולבסוף, מה ראפיד היתה צריכה לעשות כשהסערה החלה להתגלגל? חברות B2C כבר הבינו מזמן שכל לקוח עם טלפון הוא עיתונאי, וכל אירוע קטן יכול להתגלגל ברשת למשבר גדול. התגובה של המנכ"ל, רק העצימה את האירוע וניפחה אותו משמעותית.
כלל ראשון בניהול משברים: קח אחריות
מנכ"ל ראפיד טען שהסרטון צולם והופץ ללא ידיעתו על ידי סקאזי. התגובה הזו נתפסה כתגובה לא מאוד אמינה. אבל גם אם היא נכונה, ההשלכה שלה על תדמית החברה בעיני עובדים, לקוחות ומשקיעים – הרסנית. אם ההנהלה לא יודעת מה נעשה במשרדים שלה יום שלם, האם היא יודעת בכלל איך לנהל את העסק?
במקרה הזה, מה שהיה נכון זה לקחת אחריות מסוימת. להגיד – לא התכוונו שזה מה שייצא. קרתה טעות אנוש. רצינו להצחיק והבנו שלא, אז אנחנו מתנצלים. כן, מתנצלים. זו לא בושה להתנצל. אה, וגם הסקנו מסקנות להבא. ואז אולי הסערה הייתה קטנה הרבה יותר.
לסיכום, אפשר להשקיע המון כסף במיתוג מעסיק ולקבל בסוף תוצאה הפוכה. הסוד הוא להשקיע באסטרטגיה נכונה ומדויקת כדי לקבל תוצר שלא רק שתהיו גאים בו, אלא שבאמת יהיה אפקטיבי ויביא גיוס של עובדים מעולים.
רוצים לצאת לדרך בתהליך מיתוג מעסיק ייחודי שיפגע בול? פנו אלינו לפרטים
