בחנות ספרים באזור המרכז החליטו הבעלים להקצות חלק ניכר מהתקציב לפינוק הלקוחות. לצד מדפים עמוסים בספרים הם יצרו פינות ישיבה נוחות, התקינו באזור מכלים למים קרים בקיץ ולתה חם בחורף, תלו המלצות מעניינות לצד חלק מהכותרים והכשירו צוות גדול ואדיב שמבין בספרים וקרא מגוון רחב מהם. המהלך עלה להם לא מעט כסף. במונחים כלכליים אפשר לומר שעל כל לקוח שהרוויחה החנות היא השקיעה 30 אחוזים מהרווח בפינוק אותו לקוח.
נשאלת השאלה – האם מבחינה עסקית וכלכלית המהלך של חנות הספרים היה חכם? ובכלל, איזה לקוח שווה יותר? לקוח שהרווח ממנו הוא על 100 אחוז מהמכירה, או לקוח שהרווח ממנו הוא על 70 אחוז מהמכירה, אך יש סיכוי גדול שבגלל חווית השירות המיוחדת שהענקנו לו, יביא איתו לקוח חדש?
אני בוחרת באפשרות השנייה. מדוע? מכיוון שאני מאמינה שכאשר משקיעים חזרה בלקוח המכירות שלנו הופכות להיות הרבה פחות סיזיפיות. מעבר לכך, הלקוח שלנו מתגמל אותנו חזרה בקניות נוספות ובהמלצות ללקוחות חדשים, מעגל המכירה שלנו גדל וכל מכירה חדשה מתחילה עם הרבה פחות מאמץ. מתברר, שלא מעט עסקים חושבים בדיוק כמוני.
להשקיע או לשקוע
כך למשל מאמינה גם רשת "למטייל" שלפני שנים החלה במהלך שהפך למסורת.
בחנויות הרשת מעניקים מדריכים הרצאות חינם למטיילים שרוצים להגיע למחוזות מעניינים בעולם, בעיקר במדינות אקזוטיות. לשם כך נאלצה הרשת להקצות מקום נפרד בחנות שיוכל לשמש ככיתת הדרכה, לשכור מרצים בתשלום ולשווק את המהלך. במקביל הקצו חנויות הרשת לוחות מודעות שיאפשרו למטיילים להכיר ולהיפגש לצורך תכנון טיול משותף. האם היוזמה הנרחבת הייתה שווה את ההשקעה הכלכלית? עבור "למטייל" התשובה הייתה ברורה. כל מטייל עתידי שנכנס לחנות קיבל מענה לצורך במידע ובסבירות גבוהה וגם רכש מוצרים לאחר ההרצאה.
הדבר נכון גם בעסקים שמשווקים שירותים. כך למשל משרד רואי חשבון קטן ומצליח עורך מדי שנה ללקוחות כנס לקוחות חינם בו רוכשים הלקוחות ידע חשוב בתחום ההתמחות שלהם אשר מעניק להם יתרון תחרותי. ההשקעה בכנס היא גדולה ומדי שנה מופנות לא מעט אנרגיות להפקת הכנס. אולם עבור המשרד הכנס שווה את המחיר. הלקוחות שלהם אומנם שילמו עבור שירותים מאוד ספציפיים בהנהלת חשבונות, אבל מאז שהחלו הכנסים הם נאמנים יותר למשרד ומפנים לקוחות חדשים אליו רק משום שהם מקבלים ממנו יותר.
חנות הספרים, משרד רואי החשבון ורשת "למטייל", בחרו להשקיע משאבים של זמן מחשבה, כוח אדם וכסף על מנת להעניק ללקוחות שלהם יותר ממה שהם ציפו לקבל. בכך הם יצרו מעורבות רגשית של הלקוחות אל החברה וכך גם טיפחו נאמנות גדולה. לקוחות אלו יחזירו לחברה את הכסף בקניות חוזרות ובהמלצות. נכון, המהלך עולה לא מעט אך הבחירה באפשרות זו מאפשרת להשקיע המון בלקוח, מעל ומעבר לציפיות שלו: בשירות, במוצר ובשימור הקשר.
יש חברה שדואגת לי
ג'ף בזוס, מייסד ומנכ"ל Amazon, ושאר החברות המובילות מבינות כי לקוח חד פעמי, ואין זה משנה כמה הוא משלם, שווה הרבה פחות מאשר לקוח חוזר או לקוח ממליץ. הלקוח יהפוך להיות לקוח חוזר רק אם יהיה לו ערך באינטראקציה עם השירות או המוצר. הערך גובר על כל דבר אחר. חוויית הערך תחזיר את הלקוח ליהנות שוב מהחוויה, מהמוצר או מהשירות ותגרום לו להמליץ גם לאחרים היקרים לו.
בזוס הפך את הדאגה ללקוחות לאובססיה של החברה כולה. הוא שם את הלקוח במקום הראשון ועבור כך היה (ועדיין) מוכן לסכן הרבה מאוד דברים, ביניהם גם לא מעט כסף. בזוס מאמין שאם Amazon תמשיך להתמקד בלקוחותיה, עתיד החברה מובטח. הוא טוען כי החברה "יוצרת מקום בו כל אחד יכול למצוא את כל מה שהוא צריך לקנות" וגם מאמין כי "אנחנו מרוויחים כאשר אנחנו עוזרים ללקוחות לקבל החלטות קנייה נבונות".
דוגמא נהדרת המוכיחה עד כמה חוויית הלקוח חשובה לחברה גם על חשבון הפסד כספי הוא אירוע השקת ספרה הרביעי של גיי' קיי רולינג בסדרת הארי פוטר – בזוס הבטיח ללקוחותיו 40% הנחה על הספר כולל משלוח מהיר שאפשר להם לקבל את הספר ביום בו הופיע בחנויות. המהלך הזה עלה לו כמעט מיליון דולר אבל הרווח שלו הוא שאותם לקוחות יודעים שיש חברה שדואגת להם, כל הזמן. מעבר לכך מקפיד בזוס לשמור על תמחור נמוך לכל המוצרים באתר, לספק מסלול משלוח מהיר ללקוחות נאמנים ולא להפסיק לחדש ולהציע מגוון מוצרים אדיר בנוחות מרבית ללקוח הקצה.
יחד עם זאת, יש לזכור שלא צריך לשאוף להצטיין בהכל ועדיף לספק ערך אחד ברור ורלוונטי ללקוחות שלנו. על כן כל חברה חייבת להחליט היכן היא משקיעה את הערך עבור הלקוחות שלה ובמה היא מעוניינת להצטיין.
רוצים למקד את נקודות הערך שלכם? אנחנו כאן, צרו איתנו קשר >>
